Маркетинг и новая реальность

Новые рынки, правила ведения бизнеса и требования к его продвижению наводят на мысли об актуальности традиционного подхода к одной из главных двига- ющих сил продаж – маркетингу. О каких изменениях приходится говорить и с какими инструментами дви- гаться по волнам бизнеса сейчас, мы выяснили у од-ного из самых известных консультантов по маркетингу в Саратове Инны Карпухиной.

 

Инна, как изменился за последние 5-10 лет портрет потребителя или, проще говоря, покупателя вообще? Без сосредоточения на какой-либо сфере.

С точки зрения маркетинга правильно, конечно, рассматривать каждую сферу конкретно. Но попробую ответить на ваш вопрос. Как известно, есть такое понятие «рыночная власть», которая принадлежит тому, кто может отказаться от сделки. И сейчас почти во всех сферах она едва ли не целиком у потребителя.

 

По каким причинам произошел такой перекос?

Это произошло и из-за роста конкуренции, и из-за инфор- мационной осведомленности благодаря Всемирной паутине. Ведь покупатель сейчас сам себе эксперт, теперь он силен почти в любом вопросе. Прозрачность и открытость бизнеса оборачиваются для него же тем, что конкуренты очень быстро копируют его преимущества, и рынок предлагает покупателю очень большой выбор.

 

В связи с тем, что вы рассказываете, актуально ли сейчас вообще говорить о какой-то уникальности того или иного продукта, товара, услуги, бизнеса?

Хороший вопрос. С одной стороны, никто не отменял принцип дифференцирования: товар должен иметь отличительные до- стоинства, иногда за счет физических характеристик, порой за счет эмоциональных особенностей. Одновременно с этим мы наблюдаем тренд быстрого копирования, и здесь уже при- ходится говорить об отсутствии задачи быть индивидуальным, есть задача быть похожим на икону стиля.

 

Здесь хотелось бы подробностей.

В качестве примера могу привести мужские парикмахерские. Все открывающиеся барбершопы стараются быть похожими на Chop-chop. Это как раз пример, когда нет никакого стремления выделяться, нужно просто выглядеть так же, как лидер индустрии. Сейчас в целом можно отметить тенденцию на быстрые бизнесы, на обработку аудитории, с которой уже налажена связь. Однако тут речь идет не о воровстве, а именно о хорошем подражании, которое ведет к претензии на часть потока клиентов. В этом тренде нужно реагировать быстро, потому что уже завтра будет что-то новое. Ведь сегодня это брови, завтра это могут быть уши.

 

 

Но если мы говорим об игре в долгую? Тут, конечно, нужно заботиться об уникальности. На чем ее можно построить?

На физических характеристиках выстроить систему неповторимости очень сложно. Как я уже говорила, всеобщая открытость ведет к очень быстрому копированию. Остается эмоциональный капи- тал – сервис, выстраивание и поддерживание отношений. Однако тут другая сложность: подобная уникальность завязана на людях.

 

Ну вот. Казалось, мы только начали отходить от этой зависимо- сти от персоналий и так называемого человеческого фактора и снова вынуждены вернуться к этому.

Какие-то бизнесы, конечно, можно автоматизировать. Особенно если мы говорим о секторе онлайн. И тем не менее, ведя речь о сервисе и обслуживании, есть моменты, когда они не могут быть автоматизированы или пока не могут. Вот до тех пор, пока этого не произойдет, человеческий фактор будет играть большую роль.

 

Как долго мы еще будем завязаны на персоне?

Думаю, для малого бизнеса это естественно. Личный бренд – это легче и проще, достаточно быть известным человеком с определен- ными умениями. И на каком-то этапе это легче, чем продвигать бизнес.

 

page55image62129168


А что важно понимать стартаперам, прежде чем ввязываться в непростую «пляску» с бизнесом?

Думаю, стартаперов можно условно разделить на две категории: это те, кто очень хорошо чувствует намечающиеся тренды, и те, кто имеет свою идею. Основная задача первых – очень быстро среагировать на зарождающуюся тенденцию и быстро что-то сделать. Вторым, пожалуй, сложнее, потому что рынок может быть не готов к их идее, и заставить прогнуться мир может быть очень непросто. С другой стороны, идти по трендам – это условная студия бровей, которая будет закрыта сразу после того, как тренд сдуется. Тут вопрос выбора.

Если говорить о классическом маркетинге, стоит ли в нынешних условиях ориентироваться на диктуемые им правила? 

Классический маркетинг, на мой взгляд, это здравый смысл и ста- тистика (кейсы, аналитика, опыт). Он был и будет актуален всегда. С другой стороны, очевидно очень быстрое развитие технологий. Это нужно понимать и постоянно иметь в виду.

И кто же такой маркетолог сегодня?

Если мы соберем десять человек, которые называют себя марке- тологами, то, думаю, получим совершенно разные ответы на этот вопрос. Я выделяю для себя маркетологов с большой буквы – тех, кто понимает, куда идти компании, как позиционироваться, как от- личаться от конкурентов и т. д. Это могут быть владельцы компаний, топ-менеджеры, те, кто создает рынки и идет в нужную сторону. Есть узкопрофильные маркетологи. Их становится все больше. Это происходит по причине разницы в технологиях, которые требуются разным бизнесам (психология, дизайн, IT), потому что часто, чтобы быть хорошим специалистом, нужно понимание узкого профиля. Вряд ли человек, работающий с базами данных, будет успешен в креативных задачах или коммуникациях. Поэтому мы получили много разновидностей маркетологов, а значит, и много разных программ подготовки специалистов.

Соответственно, нужно как-то очень внимательно подходить к во- просу выбора профессиональной подготовки?

Да, и главное – сейчас к маркетологам очень много требований, они вообще должны все время учиться. Иначе можно не успеть на уходящий поезд и пропустить возникновение новых подходов.

Тут, скорее всего, речь идет именно о специализации онлайн и постоянно меняющихся технологиях?

Да. Но и постоянно меняющиеся запросы в связи с изменениями психологии потребления – тоже причина, почему постоянно нуж- но учиться. Что интересно, у меня недавно была задача в области туризма, и я ознакомилась с исследованием booking.com. Из него следовало, что есть внушительный процент людей, которые планируют посетить Лондон, Новую Зеландию, Стамбул, потому что им нравятся «Шерлок», «Игра престолов», «Великолепный век», «Властелин колец». Любопытно, правда? Классические маркетологи должны понимать, куда и в связи с чем двигаются предпочтения людей. Меняются ведь и социальные тренды. Например, многие исследования говорят, что по социальным трендам Россия и страны Европы сейчас очень похожи.

Каким сейчас является главный социальный тренд, на ваш взгляд? Опыт важнее обладания. И какой вы считаете главную задачу маркетинга?

У маркетинга очень большая ответственность перед обществом. От того, какого качества мы даем рекламные сообщения, кроме непосредственного промо продукта, зависит формирование опре- деленного уровня нашего общества. Это своего рода воспитание. Социальная роль маркетинга очень значима.

 

Интервью: Татьяна Кожокару
Фото: Александр Бабиченко
​Макияж: Анастасия Башарова

Похожие материалы: